Marketing And Mind Control
(Tiếp Thị Và Kiểm Soát Tâm Trí)
How marketing and advertising appeal to the associative nature of the brain
(Cách tiếp thị và quảng cáo khai thác đặc tính liên kết của não bộ)
A. While there had been a long tradition of giving rings as a commitment to marry, the custom of giving diamond engagement rings was in large part manufactured by one of the most effective marketing campaigns in history . In the early 1900s, diamond sales were declining, posing a serious problem for the company that essentially had control over the diamond market. In 1938, this company hired an advertising agency. Which proposed reshaping social attitudes toward diamonds? As well as magazines showing film stars draped in diamonds, the agency arranged for movies to incorporate diamond engagement rings into their plots. The campaign culminated with the slogan:’ A diamond is forever. At the time, the approach was unique. Rather than pushing a brand, the objective was to promote diamonds as the symbol of everlasting love. This was achieved by exploiting the associative nature of the brain: associating neurons! Activated by the concept of’ love ‘ with neurons that encoded the concept of “diamonds. By 1941, diamond sales had increased by 55 %.
Mặc dù từ lâu đã có truyền thống trao nhẫn như một cam kết để kết hôn, nhưng phong tục trao nhẫn đính hôn bằng kim cương phần lớn là kết quả của một trong những chiến dịch tiếp thị hiệu quả nhất trong lịch sử. Vào đầu thế kỷ 20, doanh số bán kim cương đang giảm, tạo ra vấn đề nghiêm trọng cho công ty kiểm soát thị trường kim cương. Vào năm 1938, công ty này đã thuê một công ty quảng cáo, công ty này đã đề xuất thay đổi thái độ xã hội đối với kim cương. Bên cạnh việc cho các ngôi sao điện ảnh đeo kim cương trên tạp chí, công ty quảng cáo còn sắp xếp cho các bộ phim đưa nhẫn đính hôn bằng kim cương vào nội dung. Chiến dịch kết thúc với khẩu hiệu: “Kim cương là vĩnh cửu.” Khi đó, phương pháp này là độc đáo. Thay vì đẩy mạnh một thương hiệu cụ thể, mục tiêu là quảng bá kim cương như biểu tượng của tình yêu vĩnh cửu. Điều này đạt được bằng cách khai thác đặc tính liên kết của não bộ: liên kết các tế bào thần kinh hoạt động với khái niệm “tình yêu” với các tế bào thần kinh mã hóa khái niệm “kim cương”. Đến năm 1941, doanh số bán kim cương đã tăng 55%.
Highlight vocabulary and collocations:
|
|
B. Advertising comes in many forms, from blatant neon signs to subtly embedded products in movies. In each case, the goal is to mould our habits, desires and opinions. Our visual system is targeted by an avalanche of information on the internet, street posters, and billboards and in movie theatres. Our auditory system submits to catchy radio jingles and telemarketers. More surreptitiously, our olfactory system is targeted by variations of vanilla and citrus perfumes aimed at enticing US to linger in a retail outlet. It is difficult to measure how effective these campaigns are, but as in the ‘ A diamond is forever ’ campaign, they can be so successful that they change the fabric of our culture. In the case of bottled water, we are swayed by advertising into paying for something that we can obtain for free. Most people cannot distinguish bottled from tap water, much less between brands of bottled water, which is why you rarely hear of a bottled water company proposing a blind taste test.
Quảng cáo có nhiều hình thức, từ biển quảng cáo neon đến việc nhúng sản phẩm một cách tinh vi trong phim. Trong mỗi trường hợp, mục tiêu là hình thành thói quen, mong muốn và ý kiến của chúng ta. Hệ thống thị giác của chúng ta bị nhắm đến bởi một lượng lớn thông tin trên internet, áp phích đường phố, bảng quảng cáo và trong rạp chiếu phim. Hệ thống thính giác của chúng ta phải tiếp nhận những bài hát quảng cáo bắt tai trên radio và các cuộc gọi tiếp thị. Một cách tinh vi hơn, hệ thống khứu giác của chúng ta bị nhắm đến bởi các loại nước hoa hương vani và chanh nhằm dụ dỗ chúng ta ở lại lâu hơn trong cửa hàng. Thật khó để đo lường hiệu quả của những chiến dịch này, nhưng như trong chiến dịch “Kim cương là vĩnh cửu”, chúng có thể thành công đến mức thay đổi văn hóa của chúng ta. Trong trường hợp nước đóng chai, chúng ta bị quảng cáo thuyết phục chi trả cho thứ mà chúng ta có thể lấy miễn phí. Hầu hết mọi người không thể phân biệt nước đóng chai với nước máy, càng không phân biệt được giữa các thương hiệu nước đóng chai, đó là lý do bạn hiếm khi thấy một công ty nước đóng chai đề xuất thử nếm mù.
Highlight vocabulary and collocations:
|
|
C. So why is marketing such an effective mind – control technique? It is interesting to consider whether other animals exhibit anything analogous to humans ‘ susceptibility to advertising. If we provide a lab rat with two types of cereal, it will consume approximately the same amount of each. However, if we put that rat with another rat that spent its day eating just one type, when faced with a choice, our rat will now show a preference for the same type as the other rat was eating. Psychologists call this ‘ socially transmitted food preference ‘.
Vậy tại sao tiếp thị lại là một kỹ thuật kiểm soát tâm trí hiệu quả đến vậy? Thú vị là việc xem xét liệu các động vật khác có biểu hiện gì tương tự như sự dễ bị ảnh hưởng của con người đối với quảng cáo. Nếu chúng ta cung cấp cho một con chuột bạch hai loại ngũ cốc, nó sẽ tiêu thụ khoảng cùng một lượng của mỗi loại. Tuy nhiên, nếu chúng ta đưa con chuột đó đến gần một con chuột khác đã ăn chỉ một loại trong cả ngày, khi đối mặt với sự lựa chọn, con chuột của chúng ta sẽ có xu hướng chọn loại giống như con chuột kia đã ăn. Các nhà tâm lý học gọi hiện tượng này là “sở thích thực phẩm truyền đạt xã hội”.
Highlight vocabulary and collocations:
|
|
D. What many regard as the first documented examples of cultural learning in primates started with a clever monkey that lived in a colony of Japanese monkeys on the island of Koshima. She began taking her dirt – covered sweet potatoes to the river to wash them before eating them. Upon seeing this, a few 11 other open – minded monkeys picked up on the idea. Potato washing then spread from monkey to monkey and, over the course of a few years, most monkeys were eating clean potatoes. Humans are clearly not the only animals to engage in imitation and social learning.
Những ví dụ đầu tiên được coi là bằng chứng về học tập văn hóa ở linh trưởng bắt đầu từ một con khỉ thông minh sống trong một thuộc địa khỉ Nhật Bản trên đảo Koshima. Nó bắt đầu mang khoai lang bẩn của mình ra sông để rửa trước khi ăn. Sau khi thấy điều này, một vài con khỉ khác có tư tưởng mở đã tiếp nhận ý tưởng. Việc rửa khoai lang sau đó lan rộng từ khỉ này sang khỉ khác và, trong vài năm, hầu hết các con khỉ đều ăn khoai lang sạch. Con người rõ ràng không phải là loài động vật duy nhất tham gia vào việc bắt chước và học tập xã hội.
Highlight vocabulary and collocations:
|
|
E. Learning by observation can be an extraordinarily valuable brain feature, this is how we learn to communicate and perform motor skills as well as deal with many everyday problems. For example, a newcomer struggling to purchase tickets and navigate the subway system in a foreign city may step back to learn from the people nearby. Humans and other primates exhibit multiple forms of imitative learning and this is called cultural transmission.
Học hỏi qua quan sát có thể là một khả năng cực kỳ giá trị của não bộ; đây là cách chúng ta học giao tiếp, thực hiện các kỹ năng vận động và giải quyết nhiều vấn đề hàng ngày. Ví dụ, một người mới đến đang vật lộn để mua vé và điều hướng hệ thống tàu điện ngầm ở một thành phố lạ có thể lùi lại để học hỏi từ những người xung quanh. Con người và các loài linh trưởng khác thể hiện nhiều hình thức học hỏi bắt chước và điều này được gọi là truyền bá văn hóa.
Highlight vocabulary and collocations:
|
|
F. A component of advertising relies on the marketer’s ability to tap into the brain’s propensity for imitation. Anybody who has watched TV knows advertisements are disproportionately populated with attractive, successful looking individuals. If we are going to imitate someone, we are more inclined to imitate those who appear to be popular and appealing.
Một thành phần của quảng cáo dựa vào khả năng của các nhà tiếp thị để khai thác xu hướng bắt chước của não bộ. Bất cứ ai đã xem TV đều biết rằng quảng cáo thường được đông đảo người mẫu hấp dẫn và thành công. Nếu chúng ta sẽ bắt chước ai đó, chúng ta có xu hướng bắt chước những người có vẻ được ưa chuộng và thu hút.
Highlight vocabulary and collocations:
|
|
G. Although not all researchers are convinced by the findings, a number of studies indicate that some animals also imitate dominant members of their group. Primatologist Frans de Waal provides anecdotal evidence of preferential imitation among chimpanzees. He noted that in one particular group the dominant male was hurt and was limping as a result. Soon unlikely if a non-dominant male had been injured.
Mặc dù không phải tất cả các nhà nghiên cứu đều bị thuyết phục bởi các phát hiện, một số nghiên cứu chỉ ra rằng một số động vật cũng bắt chước các thành viên ưu thế trong nhóm của chúng. Nhà linh trưởng học Frans de Waal cung cấp bằng chứng giai thoại về sự bắt chước ưu tiên ở tinh tinh. Ông lưu ý rằng trong một nhóm cụ thể, con đực thống trị bị thương và bị khập khiễng. Ngay sau đó, một con đực không thống trị cũng bị thương.
Highlight vocabulary and collocations:
H. Imitation is undoubtedly an invaluable ability, but often our propensity to imitate generalises indiscriminately, leading to poor decisions. When athlete Dick Fosbury revolutionised the high jump by jumping over the bar backward in 1968, imitators obviously copied his jumping style, not his brand of sports shoes. However, today, sports people appear in advertisements asking US to buy the laptops or sports drinks that they promote. Rationally, we know these people’s success did not depend on these products, so it seems our propensity to purchase products relates more to neural programs that evolved to encourage imitation of those further up the social ladder. Today , companies engage in stealth marketing campaigns in which people are paid to frequent bars or websites to covertly promote certain products , Companies also perform studies in which they track the eye movements of people viewing displays , and carefully craft names , packages and jingles associated with their products. While we may like to believe that manipulation on a grand scale would not be possible, that’s not to say that advertising is innately harmful. To the contrary, the marketing of products or ideas is essential to human culture. The point is that we should ensure our choices reflect our actual goals and desires, and we must distinguish between the dissemination of information which is for our own good, and our manipulation for the benefit of companies.
Bắt chước chắc chắn là một khả năng vô giá, nhưng thường thì xu hướng bắt chước của chúng ta lan rộng một cách thiếu chọn lọc, dẫn đến những quyết định kém. Khi vận động viên Dick Fosbury cách mạng hóa môn nhảy cao bằng cách nhảy qua xà bằng cách lộn ngược vào năm 1968, những người bắt chước rõ ràng đã sao chép kiểu nhảy của ông, chứ không phải thương hiệu giày thể thao của ông. Tuy nhiên, ngày nay, các vận động viên xuất hiện trong quảng cáo kêu gọi chúng ta mua máy tính xách tay hoặc đồ uống thể thao mà họ quảng bá. Về lý trí, chúng ta biết rằng sự thành công của những người này không phụ thuộc vào các sản phẩm đó, vì vậy có vẻ như xu hướng mua sắm của chúng ta liên quan nhiều hơn đến các chương trình thần kinh đã tiến hóa để khuyến khích bắt chước những người ở vị trí cao hơn trong xã hội. Ngày nay, các công ty thực hiện các chiến dịch tiếp thị âm thầm, trong đó mọi người được trả tiền để thường xuyên lui tới các quán bar hoặc trang web để quảng bá sản phẩm một cách lén lút. Các công ty cũng thực hiện các nghiên cứu trong đó theo dõi chuyển động mắt của người xem các bảng quảng cáo và cẩn thận thiết kế tên, bao bì và giai điệu liên quan đến sản phẩm của họ. Trong khi chúng ta có thể thích tin rằng thao túng quy mô lớn sẽ không thể xảy ra, điều đó không có nghĩa là quảng cáo vốn dĩ có hại. Ngược lại, việc tiếp thị sản phẩm hoặc ý tưởng là điều thiết yếu cho nền văn hóa nhân loại. Vấn đề là chúng ta nên đảm bảo rằng các lựa chọn của mình phản ánh đúng mục tiêu và mong muốn thực sự của chúng ta, và chúng ta phải phân biệt giữa việc phổ biến thông tin vì lợi ích của chính chúng ta và sự thao túng vì lợi ích của các công ty.
Highlight vocabulary and collocations:
|
|
